html模版燒錢模式遇挫券商“擁抱”互聯網換擋前行
原標題:燒錢模式遇挫 券商“擁抱”互聯網換擋前行

2015年末,一則中山証券高管集體離職的消息,讓業內對券商“擁抱”互聯網這一浪潮產生瞭一些疑慮。2013年以來,經過近兩年的實踐和摸索,券商“擁抱”互聯網這一產業趨勢是否如最初設想那樣一帆風順?券商在參與互聯網浪潮中遇到瞭哪些問題,有哪些經驗教訓值得借鑒?券商“擁抱”互聯網是因為難以融合到瞭踩剎車之時,還是摸索到瞭一些可行之路,到瞭換擋時點?這些問題值得業內各方思考和總結。

兩年左右的實踐表明,券商“擁抱”互聯網,燒錢模式是不行的,純線上模式是不行的﹔券商和互聯網基因可以很好結合﹔互聯網加強瞭券商以用戶為核心的戰略。從這個意義上看,券商“擁抱”互聯網之路雖然艱難,但並不會因小挫折剎車,而是“摸到石頭”後的換擋繼續前行。正如一傢大券商負責人所感言,証券行業真正意義上的市場競爭剛剛開始。

燒錢模式遭遇波折

不足兩年時間,互聯網轉型先鋒代表中山証券的高管選擇集體離職,讓業內對券商“擁抱”互聯網的浪潮產生瞭疑慮,也讓業內看到燒錢模式行不通

2015年11月,中山証券總裁徐鵬、副總裁劉耀中等四名高管離職。從2013年底加盟中山証券,徐鵬等人任職時間至今不足兩年。2014年以來,新高管大力推行互聯網戰略,開展瞭對接網絡渠道的一系列創新業務,成為券商互聯網轉型先鋒。

中山証券前副總裁馬剛曾表示,中山証券致力於成為年輕一代理財的互聯網券商。年輕一代正是中山証券所定位的目標客戶。中山証券以客戶為中心重新定義賬戶,從交易為核心轉向資產為核心,聚焦目標客戶需求的產品矩陣。中山証券不僅能夠提供7X24小時業務實時咨詢,客戶還能夠通過QQ,進行証券開戶,享受“惠率通”萬分之2.5的超低優惠傭金,隨借隨還的“小融通”個性化融資服務,實現互聯網時代全媒體、全天候的財富管理服務。

為實現向互聯網企業看齊,中山証券專門組建瞭互聯網金融業務部﹔組建瞭以90後為主的互聯網團隊﹔從知名互聯網企業挖角來形成技術團隊﹔連辦公地點也選在互聯網企業集中的深圳南山區。

如今,這些當初帶領團隊的高管集體離職。從中山証券業績來看,2015年上半年,公司實現營收12.48億元,利潤總額6.27億元,淨利潤4.71億元。有中山証券內部人士表示,比較明顯的是,公司的主要利潤仍然來自傳統業務,互聯網業務短期內較難產生利潤。

與其他券商擁抱互聯網不同的是,中山証券此前是業內全面擁抱互聯網的典型代表。其較少的營業部,以及較小的業務體量,能靈活轉向互聯網並專註互聯網,其“船小好調頭”的模式一直被業內看好。但出乎業內人士預料,摸索一段時間後,高管集體離職。

“傳統企業有一個問題,就是往往以一年為限,包括萬達這樣的企業,基本上給到互聯網人的時間就是一年,如果一年沒有看到效果,他就換團隊瞭,另招一批人。”有深圳中型券商負責人表示。

券商如果在做一個互聯網金融事業部的話,怎麼樣在股東的耐心還沒有耗盡之前達到效果,這個是執行的問題。在前述券商負責人看來,從執行層面看,燒錢的模式肯定是不行的。較為合理的執行,應該是在一定時段內能達到預期利潤的方式來進行投入,結合實際情況一步步向前。

傳統企業看中當期收入和利潤,互聯網企業看中的是用戶和客戶。按照互聯網的商業邏輯,培育期內用戶規模的增長永遠比收入更重要,一切的出發點務必要讓用戶對企業的服務及品牌產生認識與信賴,與用戶做朋友。而隻有當用戶總量達到一定規模、口碑與粘性逐步鞏固後,才是考慮後續收入與盈利的時候。

現實和長遠利益矛盾沖突,很容易導致轉型的失敗。可以說這是傳統企業轉型不能承受之重,從這個意義上講,傳統企業在外部條件不變的情況下進行轉型,隻能是“互聯網+”,在現實與長遠之間取得合理的平衡,不可能成為真正意義上的互聯網企業。前述券商負責人認為,純燒錢推線上的模式,或許和傳統的証券公司存在一定融合難度。

券商O2O線上線下並重

單純互聯網對於券商來講,隻解決瞭個別痛點,比台中汽車音響改裝如開戶難。投資者收益提升、咨詢服務不足等一系列痛點仍未得到解決,因此線上線下並重才是產業未來之路

券商擁抱互聯網,如果是把業務統統搬到網上,企圖形成“純互聯網券商”,或許隻是一個理論假設。用互聯網的思維來看,部分券商近兩年的摸索顯示,單純互聯網對於券商來講,隻解決瞭個別痛點,比如開戶難。投資者收益提升、咨詢服務不足等一系列痛點仍未得到解決,因此線上線下並重才是產業未來之路。

“衡量互聯網化轉型做得好不好,評價標準不是收入、利潤或者客戶數,而是客戶的回報率。”平安証券經紀業務部總經理蔡新發表示,單純通過互聯網獲取客戶,僅僅是第一步,其後的各種相應服務,才是關鍵。

“金融企業賣的是信用,實現信用的銷售必須建立在信任的基礎上,信任是通過不斷幫助客戶、為客戶創造價值基礎上建立的,需要建立緊密直接的客戶關系,通過不斷交流互動,才能瞭解客戶,滿足其個性化需求。”廣發証券相關負責人表示。

當互聯網潮流席卷幾乎所有市場,人們已經變得習慣於互聯網商品的簡單快捷。但金融產品是復雜的,互聯網企業可以通過相應的方法,使簡單的更易懂,買起來更容易,但無法把本身復雜的產品變成簡單的產品,這是完全不同的兩類產品。

傳統券商通過提供行情交易軟件為客戶實現交易提供服務,但是此前這種服務是單向的,客戶與券商的互動十分有限,隻能是現場或者是有限的電話服務等。即使像廣發証券,很早就在行業實行所謂的客戶經理制,但客戶與券商的關系依然很鬆散,面對龐大的客戶數量,有限的客服人員也隻能服務與自己關系較好的客戶,常常出現這部bose汽車喇叭分客戶過度服務,而更多的營業部客戶不能得到服務的情況。

廣發証券通過五大客戶端的互聯網改造以及建立金鑰匙服務系統,運用互聯網技術全面推行響應式服務,做到“有問必答”,提升客戶體驗,改變過去騷擾式推銷或者是給客戶推送過多不必要的信息的狀況。

廣發証券前述負責人認為,不同於普通標準化的商品,金融產品是復雜的,需要像賣藥一樣進行顧問式銷售。隨著市場的發展,隨著金融產品的越來越豐富,客戶面對難以數計的產品,或者是數以千計的股票,無法在互聯網上像購買日常用品那樣隨意式的一鍵式購買。更多的時候客戶需要專業的金融顧問——論是理財產品顧問或是投資顧問──為其提供專業導購式的服務,對券商來說,服務其實是完成顧問式銷售的重要過程。在客戶與客服人員“有問必答”的服務過程中,通過不斷的交流互動,來逐步發展形成穩定的服務關系。在這種相對穩定的服務關系基礎上,金融產品的提供或咨詢服務的提供才會更有針對性。

互聯網的便利突破瞭過去券商服務的時空限制,而線下的網點實體則架起瞭與客戶面對面溝通的橋梁,直接形成客戶對公司服務和品牌的形象感受。廣發証券前述負責人坦言,“廣發証券的互聯網轉型也部分得益於與實體營業部O2O互動,從這個意義上講,公司的其他資源如何也會影響券商互聯網轉型的成敗。”

“互聯網+”改造和競爭剛起步

從長遠看,証券行業真正意義上的市場競爭才剛剛開始。在未來的競爭格局中,一旦某傢券商經紀業務的互聯網模式改造成功,其市場份額可能會飆升

從傳統券商嘗試進行“互聯網+”改造之初,就不斷有聲音質疑以開放迭代等為特征互聯網的文化能否有效融入傳統券商,中山証券高管的集體離職更讓這一質疑進一步加深,本來就在猶豫彷徨的部分券商步伐愈發遲緩。

蔡新發是一個純粹的“互聯網人”,在美國矽谷工作13年之久,曾擔任eBay美國總部首席工程師。加入平安前,在攜程擔任最大的酒店事業部首席技術官,實現技術驅動業務發展的平臺化戰略管理,通過網絡技術加業務手段,將過去10年積累的5萬多傢國內酒店資源在短短半年內增加到16萬傢,使攜程業務規模和客戶群顯著增長。同時,根據市場需求大力推動流量型的酒店團購業務發展,助力攜程酒店團購業務2014年成長400%,團購業務在酒店領域從第5名進入到第2名。

蔡新發剛進平安証券的時候,發現以前的衣服都不能穿瞭,不得不去買襯衫和西褲。“我可以被特免不用打領帶,但襯衫和西褲還是要穿的,因為平安對禮儀要求非常嚴格。”蔡新發說,但這並不是繞不過去的大問題,不用去糾結,沒有人會因為穿一件襯衣就不互聯網瞭,這些細節跟互聯網思維和做事沒有關系。

蔡新發說,我們不要為瞭把自己變成互聯網而做成一個互聯網企業,不要太關註形式,最重要的問題是是否按照互聯網思維做事情,比如用戶可以自己線上完成開戶的就不讓他到營業部來。“從用戶的角度著想,這才是真正的互聯網思維。”

在蔡新發看來,優秀的互聯網公司和優秀的傳統公司本質是一樣的,所謂的互聯網基因是解決客戶痛點的,反應速度比較快,註重口碑,就像雷軍所總結的“極致、口碑、快、圈子”,如果券商定位於靠天吃飯,那就與互聯網思維相隔甚遠,而優秀的券商也是以客戶為中心,幫助客戶財富增值保值,註重客戶體驗,註重品牌和口碑,這與互聯網思維的本質是一樣的。

“好的商業和企業一定從客戶利益出發的,快速反映市場需求,註重公司品牌,註重粉絲的傳播效應,做得好的互聯網公司和做得好的傳統公司,本質是一樣的,兩種基因無疑可以嫁接。”蔡新發說。

互聯網券商騰空出世,比如東方財富收購瞭同信証券,騰訊推出“自選股”,百度推出“股市通”等,也在倒逼傳統券商擁抱互聯網。廣發証券相關負責人認為,隨著互聯網証券等新業務模式的沖擊,傳統券商必須有足夠的危機意識和憂患意識,順應大勢,跟上互聯網金融時代的步伐﹔另一方面,互聯網是一場新技術革命,其對企業效率的提升以及對商業模式的改變可能難以想象,沒有哪個行業可以置身事外。

“從長遠來看,証券行業真正意義上的市場競爭才剛剛開始,從美國日本等國來看,証券經紀業務的行業集中度非常高,往往少數券商就佔據瞭主要的市場份額。中國前十大券商經紀業務目前的市場份額加起來還不到50%,在未來的競爭格局中,可能一傢券商經紀業務的互聯網模式改造越成功,市場份額可能會越高。”廣發証券前述負責人表示。

移動互聯改變券商未來

互聯網沖擊的本質,就是由於網絡特別是移動互聯網消除瞭信息不對稱和時間空間的隔離,為企業運營效率和客戶體驗的大幅提升打開瞭空間

在用互聯網思維改造傳統券商的過程中,平安証券和廣發証券等先行券商也嘗到瞭“互聯網思維”落地所帶來的甜頭。

“把我們的互聯網化轉型分成幾個動作:一是互聯網獲客,也叫渠道,包括互聯網化和非互聯網化﹔二是客戶經營,客戶願意把錢交給你管理,無論是炒股還是買產品,客戶是否願意把更多錢交給你來管理。還有一個創收,就是客戶把錢交給你管理後,是否創造更多的收入。”蔡新發表示,平安証券以上三個方面無論是跟自己的過去比,還是跟行業同行比,或者跟市場整體相比,都有不錯的表現。

2015年前三季度,平安証券累計新增客戶216.68萬,新增汽車高音喇叭股東戶市場份額5.28%,位居行業前列,存量股東戶市場份額達2.59%,同比翻番,其中互聯網渠道對新增獲客貢獻度由去年底的14%快速提升至50%。

作為首批獲得互聯網業務資格試點的券商,平安証券“理財賬戶”已經上線試運行,同時公司是業內首傢實現7×24小時理財產品交易功能的券商,支持客戶在任意時間地點,通過微信公眾號或“平安証券”APP購買或贖回公募基金和理財產品。平安証券近期全面優化APP,支持身份証登錄、可隨時切換資金賬號,並且強化功能入口,更清晰地劃分功能模塊,令客戶能夠更加快速流暢地進行操作。此外,平安証券還深諳互聯網免費低價思維,借助互聯網平臺降低投資者交易成本,近期還分批次對代銷的1200隻公募基金實行申購費1-4折優惠,此舉在券商中也屬首例。

廣發証券深刻理解“客戶為核心”思路,為瞭適應互聯網時代對企業轉型的要求,廣發証券把發展互聯網金融作為公司戰略,由董事長親自擔任公司互聯網金融領導小組組長,帶領公司轉變理念,從服務模式、運營管理模式到商業模式進行全面轉型。

從服務角度,廣發証券率先推出“交互式”五大互聯網客戶端,分別是手機証券APP、官方微信、易淘金電商網站、網上交易金融終端和web金融交易端等。廣發証券官方微信公眾號,截至11月底,今年新增用戶約100萬,總用戶數已達220萬戶,穩居券商第一。廣發証券手機APP總用戶已超過720萬戶,其中今年新增用戶超過320萬,接近過去幾年手機APP用戶總和。

網上開戶分佈式櫃臺見証是廣發証券採用互聯網思維、去中心化、分佈式管理理念的應用之一。廣發証券對網上開戶的視頻見証採取分佈式管理,不指定專席,將分佈在全國各地所有網點的櫃臺人員都納入視頻見証的統一管理和調度,打破網點限制,任意櫃員可為任意客戶進行視頻見証。在機制改革上,公司打通線下網點櫃臺開戶業務,打破區域的限制,調動全系統線下網點的人力資源參與線上開戶的後臺審核工作,將網上開戶後臺運營工作由傳統的集中式向分佈式模式變革,確保瞭大開戶量下的快速開戶,避免後臺人員的大規模擴充,降低運營成本。通過網上開戶分佈式櫃臺見証,帶來強大的水平擴容,為迎接金融行業新常態做好準備。通過這種方式,最高峰的時候公司一天開戶約4萬戶,廣發証券的客戶總數也由此前的行業第四位一躍升至行業第二位。

此外,廣發証券基於移動互聯的思考,借用分佈式計算的原理,自主研發瞭響應式全天候移動服務支持平臺“金鑰匙”系統。更為重要的是,廣發証券內部作瞭基於價值鏈切分的戰略改革。在價值鏈切分理念的指導下,券商業務人員與客戶的關系不再像過去那樣“一勞永逸,從一而終”。根據客戶對員工服務滿意度的偏好,在搶單機制下的客戶關系可以發生改變,相當程度上實現瞭將選擇權還給客戶的目標。這種機制改革真正使基於多勞多得以及服務滿意度與所得報酬正相關的現代激勵制度落到實處,大大激發瞭員工的積極性,讓“客戶至上”的互聯網精神真正滲透到公司客戶服務的血液之中。

在此基礎上,2015年廣發証券在互聯網商業模式方面進行瞭積極的探索,搭建瞭社交化投資平臺“淘金圈”,將“平臺化”戰略邁出瞭關鍵一步。通過對“淘金圈”的平臺搭建,可以發揮出“網店產品多樣化、投顧人員專業化、與客戶零距離接觸”三種優勢。且將合規管理植入服務銷售的全過程,投顧網店服務內容有記錄留痕,做到合規風險的可測、可控、可承受。目前公司的投資顧問已經可以在淘金圈平臺構建個人的投顧網店,以自身專業能力生產資訊、服務產品,以點對點的方式為平臺用戶提供服務。目前“淘金圈”日均訪客近3萬人,開設的總店鋪數超過5000傢,總產品數約13萬。

互聯網正以前所未有的速度改變著世界,也深刻地影響著証券行業的業態。互聯網沖擊的本質,就是由於網絡特別是移動互聯網消除瞭信息不對稱和時間空間的隔離,為企業運營效率和客戶體驗的大幅提升打開瞭空間。

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